Tous made of stars en Converse All Star

Julian, Pharrell et Santogold chantaient en 2008 My Drive Thru pour la campagne de pub des baskets de Chuck Taylor. L’idée ? Dans les années 2000 toutes les frontières entre les styles musicaux ont explosé entrainant avec eux celles des styes vestimentaires. De Clichy à Neuilly et de Brooklyn à l’Upper East Side, ont porte des All Star.

Le père de mon père avait un pote qui portait ces chaussures mon fils

Papa a raison les enfants, grand-père allait jouait au basket avec la paire de chaussures sponsorisée par la star des campus, Chuck Taylor, dés 1917. L’Amérique est héroïque et par conséquent crée des mythes plus grands que l’Empire State building. Il a suffit qu’un basketteur de 17 ans achète une paire de basket pour que presque 100 ans plus tard toutes les rocks-stars aient un modèle à leur nom.

Il faut quand même rappeler qu’à la base les All Star sont des chaussures de sport. Taylor, star du basket américain, qui s’amusait à bidouiller toute sorte d’équipement sportif – il travaillera avec la marque de ballon Wilson – s’est en quelque sorte pris pour Lagerfeld en redessinant les modèles déjà existants, dans le but de les rendre plus efficaces sur les parquets. Ça a cartonné.

Prés d’un milliard de paires se sont vendues depuis le début de leur commercialisation. Mais si pendant toute la première partie du XXème siècle elles étaient uniquement destinées à un usage sportif, dés les années 60 la donne change. Les couleurs apparaissent et tous les kids, des Etats-Unis à l’Europe,  en deviennent dingues.

Hey ho, Let’s go !

Les Ramones, groupe phare de la scène new-yorkaise nourris au bon lait du CBGB – une salle de concert de la Big Apple – portent dans les années 70 des All Stars. Elles sont déchirées et usées jusqu’à la corde mais c’est comme ça que ça se porte, point. Casablancas et ses amis des Strokes ramènent le rock sur le devant de la scène en 2001 avec l’album Is This It ; ils en profitent pour faire des All Stars l’objet culte des années 2000. Cette fois elles sont encore plus sales et dégueulasses, de quoi soulever le cœur de millions de parents dans le monde. Le meilleur endroit sur Terre pour acheter ses Converse c’est la friperie bien sûr. Rien de mieux qu’un bonne paire bousillée et déjà portée par quelqu’un d’autre.

Parallèlement à ça le marketing fait son chemin. La All Star doit rester une chaussure populaire et ne doit pas rester enfermée dans la logique rock’n’roll des années 70. Années 2000, le rock ne représente plus toute la jeunesse, seulement une partie. Il faut donc faire en sorte que ces baskets chaussent tous les mômes de la planète. Stars de ciné, sportifs, rockers, rappeurs, tout le monde a sa paire et c’est d’ailleurs le thème de la dernière campagne de pub de la marque. En réunissant des artistes d’horizons différents, on montre que Chuck Taylor n’est pas sectaire et que du gosse de 15 ans se prenant pour Kurt Cobain devant sa glace à celui voulant ressembler à 50 cents, il n’y a qu’un pas.